COMUNICAÇÃO TORNA EMPRESAS COMPETITIVAS

Por Kátia Cubel
Especial para o Site Engenho

Qual a importância da Comunicação Empresarial nas organizações?

Hoje, mais do que nunca, as empresas precisam assegurar que suas atividades industriais, de negócios e financeiras, sejam transparentes. E, assim, contar com o consentimento da sociedade civil e as entidades que a compõem, tais como agências reguladoras, mercados capitais, funcionários, vizinhos, ONGs e outros. Nós costumamos dizer que as empresas e seus projetos só avançam se contam com o apoio, ou consentimento, desses grupos, muitas vezes chamados de "stakeholders", que no pior caso poderão obstruir a ação da empresa. E, no melhor, apoiá-la. A comunicação e diálogo construtivos permitem neutralizar problemas e gerar coligações e alianças benéficas.

Quais as principais ferramentas de Comunicação que uma empresa deve adotar?

Antes de se apoiar em ferramentas, uma empresa precisa construir uma cultura de transparência e comunicação. Todas as ferramentas no mundo são inúteis em uma empresa cuja cultura é fechada e pouco transparente. Assegurar que a liderança da empresa acredita que a transparência e comunicação irão apoiar o sucesso da empresa é o primeiro passo. Depois, poderá falar de ferramentas como comunicação interna, inter e intranets, eventos, assessoria de imprensa, relações governamentais e regulatórias, etc.

O relacionamento com a Imprensa é mais estratégico que outras ferramentas, na Comunicação Empresarial? Existe uma "hierarquia"?

Eu diria que o relacionamento com a imprensa é importante, mas não mais que outros. Comunicar uma realidade à imprensa que não seja consistente com a realidade da empresa, ou com a comunicação aos funcionários, é construir sobre areia. Não vai dar certo, a médio prazo. Portanto, eu diria que a comunicação precisa enxergar todos os públicos e se comunicar com eles, tanto diretamente quanto através da imprensa. Quanto à hierarquia, acredito que em alguns momentos uma empresa poderá ter distintas prioridades, que são ajustadas segundo o momento e situação. Mas, isto é mutável e não seria correto falar de uma hierarquia, que implica em algo rígido e estático.

Quais as diferenças entre o Brasil e Estados Unidos, no quesito investimento em Comunicação nas organizações?

As empresas, no Brasil, estão reconhecendo que é importante contar com programas de comunicação sólidos e com profissionais, sejam internos ou externos à empresa, para planejá-los e executá-los. Os recursos estão cada vez maiores. Mesmo assim, o mercado está longe dos níveis de investimento realizados nos Estados Unidos e na Europa.

O empresário brasileiro tem cultura de comunicação?

Cada vez mais. Quem não tem, terá que aprender, ou correr o risco de ficar menos competitivo. Empresas com fortes culturas de comunicação contam com funcionários mais motivados, maior poder de recrutamento e retenção de executivos, maior credibilidade ante agências regulatórias e governo, maior credibilidade ante instituições do setor financeiro e melhores termos de crédito ou captação de recursos. Pesquisas também mostram que o consumidor, hoje, procura não só bons produtos, mas empresas com atitudes corretas. Todo bom executivo procura maximizar as suas vantagens competitivas. A comunicação e a transparência são dois recursos que precisam ser alavancados.

Quais são as áreas da Comunicação com possibilidades de expansão?

As áreas de relações governamentais, comunicação financeira e construção de marca no exterior são três áreas que apresentam boas perspectivas.

Quais as diferenças entre as empresas de Comunicação brasileiras e multinacionais, como a que o sr. representa?

Não posso falar dos meus concorrentes, pois cada um tem um posicionamento e características próprias. Quanto à Burson-Marsteller, conseguimos combinar 28 anos de atuação no Brasil com conhecimento profundo da comunicação corporativa nos quase 50 países onde atuamos. Nossa organização é estruturada por áreas de especialização, que nós chamamos de práticas. Essa estrutura assegura que pesquisa, cases e "best practices" sejam compartilhadas com colegas no mundo inteiro. Isso permite desenvolver serviços à base de conhecimentos internacionais e sólida atuação local.

Qual a diferença entre assessoria de imprensa e relações públicas?

A terminologia de nossa atividade é realmente confusa. Eu não presto muita atenção no debate entre assessoria de imprensa e relações públicas, como acontece entre sindicatos das diferentes classes. Nossa experiência mostra que os clientes recebem soluções efetivas quando uma série de ferramentas são aplicadas. Assessoria de imprensa é uma ferramenta importantíssima, mas não é uma solução completa. Portanto, fornecer soluções de comunicação integrada é nossa prioridade, e a assessoria de imprensa figura entre elas.

Por que o lobby no Brasil ainda é marginalizado?

Porque na esfera política, como em muitas outras no Brasil, existem simultaneamente sistemas ligados ao passado e ao futuro. Existem relações e formas de representação transparentes, ao lado de formas retrógradas. Nesse ambiente, é mais difícil desenvolver um sistema de representação de interesses transparente com a qual o "lobby" moderno deveria ser identificado. Mesmo com essa dificuldade, o sistema de representação de interesses vai modernizando-se e as empresas e entidades de classe hoje constróem canais de comunicação sérios, com distintas instâncias do poder.

Como ele é desenvolvido no Primeiro Mundo?

O lobby no Primeiro Mundo não é perfeito, e é assunto de muita discussão. Existe uma tendência, no Brasil, de acreditar que essa atividade, "lá fora", é sempre bem-vista. Mas, em geral, existem regras mais claras para impor uma atividade mais transparente. E mais, as consequências para quem violar as regras são maiores. Isso permite que a atividade seja mais "aceita". Agora, também existe muita crítica ao fato de que o lobby está intrinsecamente ligado a contribuições para campanhas políticas (aliás, também uma atividade lícita e regulamentada), e que o poder e dinheiro têm o efeito de distorcer a representatividade e decisões do poder.

Qual o perfil profissional mais indicado para atuar numa agência de Comunicação?

Entre nossos 1.700 colaboradores, nós temos todo perfil imaginável. Advogados, médicos, jornalistas, administradores, publicitários, ex funcionários públicos (como eu!), entre outros. É uma experiência muito rica trabalhar com visões distintas e diversas. Mais importante que o perfil profissional, é a capacidade de poder construir comunicação e argumentação que seja clara, séria, impactante e eficaz - tanto na redação como na apresentação. A isto se deveria juntar conhecimento profundo do mundo empresarial, econômico e político. Ajuda muito a experiência e o conhecimento de um setor empresarial ou industrial. Finalmente, para nós, importa domínio do inglês e uma terceira língua.

Como as empresas de Comunicação podem contribuir com os veículos de comunicação?

Primeiramente, nosso dever é com os nossos clientes, bem antes dos veículos de comunicação ou qualquer outra entidade. Ao construir relações de credibilidade com a mídia, e fornecer informações sérias e fundamentadas, nós o fazemos em benefício de nossos clientes. Mas isso também contribui com a qualidade do jornalismo no país. Suponho que esta seja nossa contribuição aos veículos.