O QUE VOCÊ FAZ POR SUA EMPRESA?

Por Kátia Cubel
(Artigo publicado na revista Fecomércio, edição 92, agosto de 2004)

Outro dia, tive o prazer de compartilhar a mesa com um grande empresário de Brasília. Ele é batalhador, dirige uma grande empresa (cuja marca, conhecida e respeitada até em outras capitais, preservaremos aqui) e trabalha duro, todos os dias. Entrou no mercado há quase duas décadas, quando a concorrência, na Capital do país, ainda era escassa em todos os segmentos. A certa altura, durante o almoço, o empresário começou a reclamar do tratamento que a Imprensa lhe dispensa. Afinal, ele é líder em seu segmento, alcançou êxito e prosperidade, e os jornalistas, principalmente estes, insistem em não enxergá-lo como ele próprio se vê. Naquele momento, tive a impressão de que ele nutre quase um ressentimento, uma indignação, por não ser espontaneamente reconhecido e reverenciado por seus méritos, legítimos, no dia-dia de sua organização.

Durante a sobremesa, lembrei-me do dito popular "todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer". Imediatamente o questionei. "Mas o que você faz para comunicar ao mercado seus diferenciais e sua posição de liderança?", indaguei. Hoje, é como se ele estivesse num quarto escuro -- não acende a luz e quer ser notado mesmo assim. Segundo Philip Kotler, guru do marketing contemporâneo, imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. Cada um de nós é bombardeado com 1,6 mil mensagens comerciais por dia. Apenas 80 são percebidas conscientemente, e só doze nos provocam alguma reação. Mesmo assim, há empresários que hesitam em investir na própria imagem. De novo: querem ir para o céu, mas não querem morrer.

Felizmente, num universo rico em opções de consumo, já dispomos de muitas ferramentas de comunicação para destacar marcas, produtos, empresas e reputações. Imagine a comunicação empresarial como um polvo, cheio de tentáculos. Cada tentáculo é uma alternativa que pode alavancar prosperidade e amenizar riscos de insucesso. O mercado publicitário já tem seu mérito reconhecido. E se não valesse a pena investir nele, a marca mais conhecida do planeta, a Coca-Cola, não gastaria milhões de dólares, ano após ano, em propaganda. Procure se familiarizar também com as novas ferramentas, usando-as a seu favor: relacionamento com a imprensa, revista ou jornal da empresa, comunicação interna (transforme seus funcionários e parceiros em difusores do seu negócio), home-page, projetos de comunicação dirigida e um bom planejamento de marketing. É mais viável investir energia em buscar oportunidades do que em enfrentar ameaças.

É seu dever de casa, empresário, comunicar-se. Como se sente em relação ao reconhecimento que desperta no mercado? Sua reputação é compatível com suas expectativas sobre ela? Assuma o papel de protagonista na construção de sua própria imagem. Primeiro, simule uma crise existencial em sua pessoa jurídica: quem sou eu? E prossiga: O que quero contar sobre o meu negócio, a quem vou dirigir essa mensagem e que reações pretendo despertar com isso? Como você quer ser percebido? Você pode ser o melhor, mas só vai sobreviver se se permitir contar isso para as pessoas. Seu concorrente – e hoje ele já existe na economia de Brasília, em todos os segmentos -- pode não ser tão bom quanto você. Mas se ele conta quem é e se valoriza perante o consumidor, vai te colocar no bolso.

Invista em fortalecer sua marca, produtos e serviços. Não se enrede pela vaidade, promovendo a si mesmo. Valorize-se, sim, associando sua imagem pessoal à produtividade, credibilidade, sucesso profissional, alta performance nos negócios. Pavimente seu caminho com valor agregado e respeito pelo cliente e pelas atividades que desenvolve. O melhor do reconhecimento é transformá-lo numa alavanca para bons negócios. É comum ao empresário brasileiro gabar-se do que já conquistou. O mais importante é avaliar o que você está deixando de ganhar, onde está perdendo. O comodismo, a omissão, a desinformação corroem silenciosamente faturamento, margem de lucro e fatias do bolo chamado mercado. Acorde, amigo leitor. Mostre que você está no mercado, e vai continuar, por competência, e não por falta de concorrência.

*Jornalista e empresária, com cursos de extensão em Comunicação Empresarial e Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas, dirige há oito anos a Engenho Criatividade & Comunicação.